2008年04月15日 08:00
2007年度もインターネット広告費急増の背景 （マーケティング／出頭）
前回は、
2007年度の日本の広告費をとりあげ、
インターネット広告が堅調であることを
お話しました。
今日はその背景について、
私見も交えて、お話ししたいと思います。
■インターネット広告の堅調
インターネット広告費は、以前ほど
爆発的な伸びではなくなっています。
それでも、広告費全体としては
昨年度1.1%しか伸びていない中で、
24.4％の伸び率を示し、
額も6,000億円に達しています。
この6,000億円には、
約1,400億円の制作費も
含まれているため、
純媒体費は4,600億円ほどです。
雑誌の純媒体費が4,585億円という
統計が示されていますので、
インターネット広告はそれを上回り、
純媒体費でも
堂々3位のメディアになっています。
このように、インターネット広告は、
今後もまだ伸びていく
可能性を期待させます。
インターネット広告費のうち、
最も高シェアなのは、
検索連動広告という
検索エンジンを動かした時に
表示されるバナー広告です。
検索連動広告の広告費は、
約1,300億円に達しています。
また、日本独特の展開として、
モバイル広告の広告費が
約600億円に増加しており、
これは今後も
伸びていくことが予想されます。
日本のように、
携帯での動画の閲覧が普及し、
モバイル広告に動画を使用している国は、
ほとんどありません。
日本では、モバイルは非常に利便性の高い
広告メディアになりつつあると思います。
■インターネット広告の特徴
インターネット広告は、成果連動型で
広告費を支払うものが大半です。
つまり、広告が何件クリックされたか、
あるいは、それによって
売上がどのくらい伸びたのかなど、
ある種の成果に基づいて、
メディア費を支払います。
この点は、従来のマスメディアと
大きく異なります。
マスメディア広告の場合、基本的には、
ある程度の費用をかけなければ
効果が現れません。
費用と効果の間には、
ブレイクイーブンポイントが存在します。
例えば、
スポットを１回20秒流すだけでは、
なかなか効果はみられません。
しかし、それが何十回も積み重なれば、
蓄積効果が現れてきます。
マスメディア広告は、
そうした蓄積効果を狙っていますので、
インターネット広告と比べると、
費用対効果のブレイクイーブンポイントが
高いといえます。
そのため、
マスメディアを活用することができるのは、
広告予算を多く持っている
大型企業に限られます。
■中小企業によるインターネット広告の活用
これに対し、
インターネット広告は、
成果連動型の支払いが
慣行として成立しつつあるため、
広告予算の限られた中小企業にも、
広告を活用する道を
開いたと考えられます。
日本における中小企業は、
企業数でいえば90％以上を占めています。
この中小企業にまで、
広告主の裾野が広いということが、
インターネット広告の堅調を支えています。
また、中小企業では、前回お話しした
プロモーションメディアも活用しています。
屋外広告、折り込み、DM、交通広告などですが、
これらはマスというよりは、
地域エリアに特化したメディアです。
中小企業は、インターネットと
プロモーションメディアを併用し、
メディアミックスを行っています。
かつては考えられなかったことが、
インターネットによって実現されています。
プロモーションメディアも、
あまり大きな費用はかかりません。
例えば、交通広告の場合、
広告を掲示する
路線や駅を選ぶことが可能です。
マスメディアでは、
このように限定した選択はできません。
したがって、
プロモーションメディアもまた、
予算の限られた中小企業に
広告を活用する道を
開いたといえるでしょう。
インターネットと手を携さえて、
プロモーションメディアが
増えているということだと思います。
■大型企業によるインターネット広告の活用
こうした中小企業に加えて、
大型企業もインターネットを
ブランディングに活用し始めています。
広告業界では、マスメディアと
他の様々なメディアを併用する
クロスメディアの戦略が流行しています。
この戦略に基づき、大型企業は、
メディア・ミックスの中に
インターネットを含めて
ブランディングを行っています。
インターネット広告の堅調の背景には、
大型企業のこうした動向も
あると考えられます。
