2008年02月04日
消費行動モデルAIDMAからAIDASへ（マーケティング／出頭）
今回は、消費者行動モデルについてお話しします。
消費行動モデルとは、
英語ではバイ・アンド・コンシューム・プロセスモデルと言い、
人が購買するまでに、
どんな心理的変容があるのかということを
推測するモデルです。
これに関して、色々なモデルが
今まで考え出されてきました。
■AIDMA
その中でも１番メジャーなものが、「AIDMA」です。
これは1920年頃に提唱されました。
AIDMAというのは、
「Attention」「Interest」「Desire」「Memory」「Action」
の頭文字からできています。
「Attention」で最初に注意を喚起されます。
次が「Interest」で興味を引きます。
そして「Desire」でそれは良い物かも知れないと考えます。
さらに「Memory」で、そのことを記憶します。
最後の「Action」で、購入するということになります。
もともと1920年には、マスメディアと言っても
テレビなど使われていませんし、
今言うところの広告活動が
そんなに活発に行われていません。
文献によれば、AIDMAというのは、
一種のセールズトークの流れのことを
言っていたのだそうです。
例えば、主にアメリカの中西部の金持ちの農家に
色々な農機具を売ったり、
あるいは電気製品を売りに行ったりするときの
セールズトークの流れからできたものだそうです。
今はもう2008年ですが、
それだけ永続性のあるインパクトのある考え方で、
今もってAIDMAの理論といわれ、
多くの調査票などがAIDMAに基づいて作成されています。
基本的にはこのセールズトークの流れが、
広告という物の、あるいはプロモーションというものの
流れに非常にも沿っていたということが言えます。
■AISAS
ところがこの頃急に「AISAS」ということが
言われるようになりました。
AISASというのは、
「Attention」「Interest」「Search」「Action」「Share」
の頭文字からできています。
「Attention」「Interest」「Action」はAIDMAと同じです。
AIDMAと異なる「Search」とは、
インターネットを使って探索することを指しています。
多くの人たちは、特にあまり
値のはらないものだったりすると、
Searchで調べて値段なんかチェックして
すぐ買ってしまいます。
そして「Share」とは、
使用後の感想などの情報を共有することを
指しています。
今、インターネットでは、
レビューなどがたくさん書かれて、
購入の際の参考にされています。
このAISASが、
新しいインターネット時代の
AIDMAに変わりうる消費行動モデルではないのか
ということが言われています。
■AIDMAの変化
とはいっても、
AIDMAは駆逐されているわけではなくて、
AIDMAはAIDMAで生きていると思います。
ただし、最初のAI、
すなわち「Attention」「Interest」の
機能が変わってきたというようなことが
言えると思います。
アテンションを取ってから買わせるまでの
AIDMAというプロセスを、非常に効率的な運ぶため、
多くの企業はその流れに沿って
いわゆるプロモーション・ミックスを行っています。
多くの場合「Attention」「Interest」は、
広告がその役割を担ってきました。
その後の「Desire」「Memory」「Action」では、
販促、店頭イベント、パブリシティなど
効率的にプロモーション・ミックスを行い
AIDMAを完成させようとしました。
AISASの最初のAI、これもやはり、最初は
「Attention」「Interest」なのですが、後ろのSASが、
インターネット・コミュニケーションが機能する領域です。
従ってAISASのAIでは、
マスメディアのコミュニケーションを
どうやってネットコミュニケーションに
繋いでいくかというところが大切です。
オフのメディアとオンのメディアを、
どうやってミックスさせていくかという意味で、
AISASという考え方がでてきたわけです。
この頃クロスメディアとよくいわれますが、
まさしくこのオフのメディア
（マスメディアが多くを占めるのですが）
とオンのメディア（すなわちネット・メディア）の
融合ということです。
AIDMAとAISAS、 最初のAIは同じであっても、
随分その性格は変わってきているといえます。
あらゆる物がメディアになる中で、
オフのメディアとオンのメディアを
どうやって繋げていくかというのが、
AISASという感が方の背景にあると思います。